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第五章 投入 通过用户对产品的投入培养回头客（第2页）

宜家是全球最大的家具零售商，销售价格合理的各式待组装家具。

这家瑞典公司的主要创新之处在于产品的平板包装方式，该包装方式降低了公司的劳动成本，提高了配送效率，节约了仓库的存储空间。

与其他公司销售已组装完毕的家具不同，宜家让客户自己动手组装家具。

原来，让客户投入体力劳动有一个看不见的好处。

阿雷利认为，通过自己动手，客户对自己组装的家具会产生一种非理性的喜爱，就像折纸实验中的被试者一样。

很多企业会利用用户的投入给自己的产品赋予更高的价值，其原因仅仅是用户曾为产品付出过努力，对产品投入了自己的劳动。

我们总会尽力和过去的行为保持一致

过去的行为会在多大程度上改变我们未来的行动？我们总认为自己可以按自己喜欢的方式自由行事，我们的判断不会受到自己过去行为的影响。

但事实上，研究表明，我们过去的行为可以清晰准确地预知我们未来的行为。

一组研究人员要求一群城郊居民在自己住宅前立一个有碍观瞻的巨大标识牌，上写“小心驾驶”

，分成两组参加测试。

在第一组中，只有17%的被试居民接受了研究人员的要求，而在第二组中，同意将那个难看的标识牌立在院子里的居民多达76％。

为什么会出现这么大的差距呢？两个被试小组条件完全相同，只有一个因素除外。

在要求立标识牌之前大约两周，研究人员曾找过第二组居民，要求他们在自家窗户上贴一个只有三英寸大小的标识，上写“平安行车”

，几乎每个人都接受了这一要求。

两周之后，研究人员返回，这组居民中的绝大多数都愿意将小标语换成立在房前草坪上的大牌子。

在同意贴小标识之后，房主们更容易接受在自家草坪上立一块有碍观瞻的大标识牌，这表明，人们总会尽力和过去的行为保持一致。

那些微不足道的点滴投入，例如在窗户上贴一个小小的标识语，有可能导致未来行为发生巨大的变化。

我们总会避免认知失调

在一则经典的伊索寓言中，一只饥饿的狐狸无意中来到了挂满葡萄的葡萄藤下。

狐狸垂涎三尺，但无论如何努力，它都够不着葡萄。

狐狸断言葡萄肯定是酸的，自己根本就不想吃酸葡萄。

在这则故事中，狐狸通过改变自己对葡萄的看法来安慰自己，因为要承认葡萄鲜甜可口，而且近在眼前，但自己却怎么也吃不着这一事实会令狐狸心有不甘。

为了调和这两种矛盾的想法，狐狸改变了自己对葡萄的看法，从而解除了心理学家称为“认知失调”

的痛苦。

这种非理性看待事物的方式并不仅仅发生在儿童故事中那些虚构的动物身上，也发生在我们人类身上。

想想你第一次啜饮啤酒或品尝辛辣食物时的反应，觉得美味吗？应该不太可能。

我们的身体对酒精、辣椒素以及使辛辣食物产生热辣感的化合物有一种本能排斥。

可是，反复品尝之后，我们会慢慢喜欢上这类口味。

看到其他人喜爱这种口味，我们就会多尝上几口，久而久之，我们会渐渐适应这种口味。

为避免这种不喜他人之喜的认知失调，我们会慢慢改变自己对过去不喜欢的事物的看法。

***

上述三种趋势影响着我们未来的行为。

我们对事物的投入越多，就越有可能认为它有价值，也越有可能和自己过去的行为保持一致。

最后，我们会改变自己的喜好以避免发生认知失调。

总之，我们的这类倾向会导致一种被称为“文饰作用”

的心理过程，这一心理过程会令我们改变自己的态度和信念，从心理上进行调适。