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第五章 投入 通过用户对产品的投入培养回头客（第3页）

文饰作用会令我们给自己的行为找理由，即使这些理由是人为编造出来的。

在2010年的行业会议上，著名游戏设计师兼卡内基·梅隆大学教授杰西·谢尔列举了在线玩家的一系列古怪想法。

谢尔对网络游戏“黑手党战争”

进行了研究。

该游戏是社交游戏巨头Zynga公司大获成功的首批游戏之一，与“农场小镇”

游戏一样，吸引了数以百万计的玩家。

谢尔说：“这里绝对含有大量的心理因素，因为如果有人说‘嘿，我们要制作一个基于文本的黑手党游戏，赚他个上亿美元’，你的反应会是‘你是在开玩笑吧’。

你是这种心理吧？”

谢尔的这番话传达出当时游戏评论家们的普遍看法，这些评论家原本对基于文本的免费网络游戏持排斥态度，但Zynga利用人类的心理特点开发出了当时令人难以抵制诱惑的一款游戏产品。

“黑手党战争”

是利用玩家在Facebook上的好友信息的游戏之一。

“这不再只是一个虚拟世界，这里有你真正的朋友们。”

谢尔说，“而且，你正置身其间，这有点儿酷……但紧接着，等等，怎么回事儿，我哥们儿竟然比我还厉害了，我该怎么超过他呢？好吧，那我就玩更长时间，或者只要支付20美元，哼哼，一切即可搞定！

如果这20美元能证明我所了解的信息属实，而且还能让我超过我的大学室友史蒂夫，那就更棒了。”

谢尔接着说：“文饰作用产生的心理想法，以及你为此所花的时间，你会开始相信，‘这样做肯定值得。

为什么呢？因为我已经为此花费了时间！

’所以，这20美元花得肯定值，不信看看我为此花了多少时间吧。

既然已经掏了20美元，那这笔钱一定会物有所值，因为只有白痴才会白掏20美元。”

谢尔对“黑手党战争”

中这种离奇心理现象的描述向我们展示了人们改变自己喜好的奇怪逻辑。

在盘算购买的时候，玩家承认将钱花在无益事物之上不是明智之举，然而，就像那只狐狸将葡萄说成是酸葡萄，以减轻自己吃不到葡萄的挫败感一样，游戏玩家会为自己的购买行为寻找理由，使自己相信自己并不愚蠢。

唯一的解决办法就是不断掏腰包，以继续游戏。

导致行为变化的认知变化有助于我们改变对所使用的产品和服务的看法。

可是，能令用户不断投入的习惯养成类产品是如何设计出来的呢？一款产品如何才能让用户不断接受，直至将使用该产品变成自己的一种习惯呢？

点滴投入

在一个标准的反馈回路中，给出提示、采取行动和酬赏用户这三大步骤能够改变我们的即时行为。

例如，一个装有雷达的标识可显示即时车速，从而有效达到让司机立即减速的目的。

但当涉及如何形成使用产品的习惯的时候，这一循环模式却有所不同。

上瘾模型不只是改变过去行为的一套体系，还是一种旨在将用户的问题和设计者的解决方案联系在一起、使用户自发投入的设计模式，比起三步反馈模式，该模式更加复杂。

上瘾模型的最后一步是用户投入阶段，该阶段要求用户进行一些小小的投入。

该阶段会鼓励用户向系统投入一些有价值的东西，以增加他们使用产品的可能性和完成上瘾模型的可能性。

与第三章中讨论的行动阶段不同，投入阶段与客户对长期酬赏的期待有关，与即时满足无关。

例如，在Twitter上，用户投入的表现形式是跟帖。

跟帖不会带来即时回报，也不会颁发星星或徽章对跟帖行为予以肯定。

跟帖是对服务的一种投入，这种投入会增加用户今后浏览Twitter的可能性。

与行动阶段形成鲜明对照的还有一点，投入阶段会增加摩擦。

这无疑打破了产品设计界的传统思维，即一切用户体验都应该越“轻松简单”