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第五章 投入 通过用户对产品的投入培养回头客（第1页）

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第五章

投入

通过用户对产品的投入，培养“回头客”

在上瘾模型的触发阶段，我们已讨论过与适宜的内部触发保持一致的重要性。

通过利用外部触发，设计者可推动用户采取下一个目的性行动。

在行动阶段，我们已了解到，在期待即时回报的过程中，那些最不起眼儿的微小行动往往起着十分重要的作用。

在有关酬赏的一章当中，我们看到，不同的酬赏结果会影响重复性消费。

上瘾模型中的最后一个步骤对习惯养成类技术而言非常关键。

要想让用户产生心理联想并自动采取行动，首先必须让他们对产品有所投入。

改变态度

在第一章中，我们了解到，在英国伦敦大学学院开展的一项有关使用牙线的研究中，研究人员认为，新行为的发生频次是形成一种新习惯的主导性因素。

该研究还发现，形成新习惯的第二大要素是行为主体对新行为的态度变化。

这一发现与第一章中所解释的习惯区间相一致，这说明，一种行为要想变成日常习惯，该行为必须有很高的发生频次和可感知到的实用性。

在代表可感知用途的纵轴上，用户态度会逐渐向上发生变化，直到新行为变成一种习惯。

要使用户的态度发生改变，必须先改变用户看待新行为的方式。

在本章中，我们将拨开迷雾，了解那些小小的投入将如何改变我们的看法，使各种新行为变成我们的日常习惯。

研究显示，一种被称为“投入增加”

的心理现象会令我们做出各种怪异可笑的事情。

投入所产生的巨大影响力不仅会令一些电子游戏迷玩到不省人事，甚至一命呜呼，还被用以引导人们为慈善事业做更多贡献，甚至曾被用来迫使战俘归顺。

我们所做的各种投入会对我们本身产生强大的影响，并极大地影响我们所做的事情、所购买的产品以及所形成的习惯。

用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多，对该产品或服务就越重视。

事实上，有充分证据表明，用户投入的多寡与其热爱某项事物的程度成正比。

我们总会高估自己的劳动成果

在2011年开展的一项研究当中，丹·阿雷利、迈克尔·诺顿和丹尼尔·莫孔测量了劳动投入对人们重视事物程度的影响。

一组美国大学生要根据说明折出一只纸鹤或纸青蛙。

练习结束后，他们被要求购买自己的折纸作品，出价最低一美元。

学生们被告知，可以从0~100之间任意选取一个数字。

如果该数字超出他们的保留价格，他们将空手而归，如果该数字等于或低于其出价，他们按出价金额支付，即可获得折纸作品。

与此同时，在另一个房间，另一组学生在不知道折纸创作者身份的情况下，被要求以相同的程序对那些折纸作品进行竞投。

第三组学生被要求根据同样的标准对折纸能手制作的折纸作品进行竞投。

结果表明，自己动手折纸的人对自己作品的价值评估是第二组价值评估的5倍，几乎和第三组折纸能手制作的折纸作品价值一样高（图29）。

换言之，付出过劳动的人会给自己的折纸作品附加更多的价值，阿雷利将这种现象称为“宜家效应”

。

图29