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第三章 利用场景判断用户的真实需求（第4页）

用户愿意花200元买一个狂鼠的皮肤吗？这个描述已经有了一些限定条件，不过仍然没有说明场景。

大多数情况下，多数玩家也许不愿意为一个游戏角色的皮肤花这么多钱，但是如果心理账户从“自己的游戏娱乐”

转化为其他账户呢？比如，这个皮肤是送给特别喜欢狂鼠的女朋友的，那这个心理账户就变成了“给女朋友的礼物”

，额度也许就有所提升；又或者，用狂鼠已经出神入化的玩家，希望在游戏中显得更酷、更有范儿，这个心理账户就变成“社交荣誉感”

，额度也会发生变化。

这两个特殊的场景，用户的心理就会发生变化。

用户会买一卷用不上的卫生纸？这句描述看起来很无厘头，用户为什么要买用不上的卫生纸呢？在多数场景下也许不会生效，可我们总能找到有效的场景，比如，用户在电商网站把一批商品放进购物车，在结算的时候发现没有到满减运费的条件，就差5块钱，而运费是8块钱，于是放了5块钱的卫生纸进来，就省了3块钱，哪怕未来不会用这卷卫生纸。

这个需求并非源于卫生纸本身的价值，而源于“凑单”

的场景。

在推销行业里最经典的问题是“如何推销梳子给和尚”

，无非就是考察推销员寻找消费者使用商品的各种场景的能力。

对于产品设计者来说，这个能力同样重要。

我和老张的讨论

老张：用户场景应该是外部条件吧？你后面讲的用户心理状态的变化和心理账户，怎么看都像用户心理分析。

是不是本章叫用户心理比较合适？

刘飞：叫用户心理也没错，不过本章强调的还是用户随着外部世界的变化，一些临时状态的变化，强调的是“场景影响”

的部分。

在研究这一块的用户心理时，我们关注的是外部，比如用户是不是被老板批评了，情绪不太好，是不是在跟女朋友约会，所以情绪高涨，又或者用户是不是在旅行，用户是不是在逛街。

我们要先看哪些外部环境在影响用户的心理认知。

而用户心理关注的是内部的用户心智，外部的环境影响施加到用户心智上，才产生各种各样的用户认知。

同样被老板批评，承受能力强和承受能力弱的人的情绪就不同；同样是在旅行中消费，有不同心理账户的用户对消费的认知也不同。

本章我们以外部因素切入，下文我们会探讨用户固有的心智。

老张：另一个问题，好像之前也问过类似的，所有的产品都需要判断用户场景吗？

刘飞：这个问题以后可以不用问了，我早就讲过，所有这些产品上的方法论，肯定都有自己的适用范围。

产品差异太大了，用户差异也很大，根本没有一成不变的标准方法。

不过可以补充的是，判断用户场景有一个极佳的效用——可以作为产品主打的品牌形象。

被讲烂了的“收礼就收脑白金”

和“怕上火喝王老吉”

的经典营销案例就是让产品的场景深深植入用户心智，用户的心理账户是“给长辈送礼”

和“吃东西败火”

要比“买保健品”

和“喝饮料”

更具价值。

如果产品在用户场景上定位清晰，是非常容易宣传和推广的。

这样不仅可以单向获取用户心理账户来满足需求，还可以反向影响用户心智。

小作业

（试着阅读下列文字，回答问题）

抖音短视频和西瓜视频都是用不同的场景满足不同用户的场景需求，所以它们的用户群不一样，场景也不一样，对今日头条是很好的补充。

——钛媒体《对话今日头条新任CEO陈林》

抖音和西瓜同样都是短视频，为什么说它们满足了不同的用户场景？