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第三章 利用场景判断用户的真实需求（第3页）

的心理外，更多的正是“我正在旅游”

这个心流决定的。

既然已经支出了高昂的出行和住宿费用，既然已经在这样的状态下了，那何必再纠结这点小钱，出来玩就是要开心的……在这种心态下，游客对大多数消费的心理阈值就潜移默化地提高了，需求会随着场景的变化而变化。

说到这里，值得一提的是理查德·塞勒（2017年诺贝尔经济学奖得主）早在1980年就提出的心理账户，如今已经是经济学中的重要概念。

心理账户指的是，哪怕都是同样面值的收入和支出，在一个人的心中，它们都被分门别类做了编码，重要程度和账户的额度截然不同。

下面这个经典的例子许多读者应该耳熟能详了，试看以下两个场景：

●A.今晚你打算看一场票价200元的演唱会，在出发前发现丢了200元现金，这时你还会不会打算去看？

●B.今晚你打算看一场票价200元的演唱会，在出发前发现门票丢了，再买一张还是需要200元，这时你还会不会打算去看？

大多数人都会在A场景下选择仍然要去看，B场景下则选择不去看了。

虽然实际损失都是200元，但在心理账户里，B场景是在这场演唱会上花了400元，算下来就不值得了。

用户的心理账户会判断每天或者每月花多少钱在什么事情上，哪怕不是特别具体清晰。

回到前面的例子，一笔做美甲的钱放在“周末去逛街”

的大的心理账户里和放在“要做美甲”

的小的心理账户里，能取出的钱是不同的；一笔在北京吃烤鸭的钱放在“旅游花费”

这一大的心理账户里和放在“想吃顿好吃的”

这一小的心理账户里，显然也不同。

道理是类似的。

这种对用户心理状态变化的把握，可谓最高阶的一种场景判断。

场景判断能够帮助我们更精确地捕捉用户随时会变化的需求。

这也就是我说“用户需求是动态的”

的原因。

结合外部的物理环境、社会环境，以及内部的用户心理状态，我们就能够判断用户完整的场景。

在这个场景下，用户会怎么想，会有什么问题，就代表用户有什么样的需求。

利用场景判断需求

场景是需求的限制条件，决定了需求的适用范围。

我们先来看下面几个描述：

●用户需要娱乐；

●用户都喜欢便宜；

●用户愿意花200元买一个狂鼠（《守望先锋》的游戏角色）的皮肤；

●用户会买一卷用不上的卫生纸。

这些描述是对的还是错的？可以说它们都是对的，因为这些描述都会在一些情况下生效；也可以说是错的，因为这些描述又会在一些情况下无法生效。

脱离场景去说，根本无从判断对错。

不做区分地把这些描述当作指导产品设计的原则，无视实际场景，很容易做错判断。

用户的确需要娱乐，但用户不是不分时间、地点、场合地需要娱乐，需要娱乐的场景要在用户的心理账户（这里指的是时间账户）里属于工作之外的休闲时间。

比如，我们要做娱乐类的产品或者做游戏产品的推荐，给用户手机上发一个消息通知，如果不分场景很可能会赶上用户正工作、开会或有重要事情处理的时间，消息触达的效果就会极差，用户可能只会瞥一眼。

我们可以通过用户调研或者数据分析的结论，结合前文提到的对用户的认知，判断什么时机触发消息更合适。

用户都喜欢便宜吗？当然。

但是就像旅游中的消费一样，用户在不同场景中对价格的认知差异会非常大。

经济学上经典的例子是，水对于普通人来说没什么价值，价格也很低，而对于沙漠中口渴的人来说，则是珍贵无比的，这个人也许愿意花掉一半的财富来换一杯水。

对于价格的认知是一个非常大的课题，我们再论述一下。