鸿蒙文学网

手机浏览器扫描二维码访问

前言 何为创意黏性（第6页）

另外，拥有所有特质的人也未必就能出类拔萃：毫无疑问，很多2.1米以上的“高个子”

动作又慢又笨。

但很明显，如果你在自家附近的球场上打篮球，并且得从陌生人里挑队友，你大概更可能把赌注押在身高2米有余的家伙身上。

观点传播的成功也异曲同工。

与之类似，我们能学会的一样技能是如何发掘观点中的“天赋异禀”

者，就好比那位2.1米高的陌生球员。

本书稍后将谈到赛百味（Subway）公司的品牌宣传活动，主角是超胖的大学生贾里德（Jared），坚持每天吃赛百味三明治后体重减轻了200多磅。

这场广告攻势大获全胜。

创意并非出自麦迪逊大道上那些知名的广告公司之手，而是源自一家加盟店老板善于发现动人故事的敏锐嗅觉。

不过我们跟篮球队员的类比到此为止：在创意领域，我们可以根据需要，对我们的“球员”

进行基因改造。

我们能够以提升黏性为目标，创造出特定的创意。

我们仔细研究了数百条具有黏性的创意，在其中反复看到六项原则在发挥作用。

原则一：简单（Simplicity）

如何才能找到观念的根本核心？一名成功的辩护律师指出：“如果你从10个角度去辩护，即使每条论点都有理有据，但陪审团进了休息室后，一条也记不住。”

要剥去层层外壳，直至核心议题，我们必须精通舍弃之道，毫不留情地区分主次。

简单，并不是一味追求至简，甚至断章取义，而是努力提炼精要箴言。

我们必须让表达既简短又深刻。

黄金法则是简单的终极模型：一句话如此深刻，以至于一个人可以花一生的时间去学习跟随它。

原则二：意外（Unexpectedness）

如何才能吸引听众注意到我们的想法？如何在叙述过程中维持对方的兴趣？我们必须打破人们的期待，违反直觉。

一袋爆米花对身体的危害程度相当于一整天摄入的油腻食物总量！

我们可以出奇制胜，利用对方的出乎意料来提升警觉性和关注度。

不过，单靠出乎意料并不能持久，要让想法延续下去，我们必须激发他人的兴趣和好奇心。

如果让你来教本学年的第48堂历史课，你如何才能吸引学生的注意力呢？要长时间保持听众的好奇，我们可以先系统地给学生挖下一系列知识的“缺口”

，然后再逐一填满。

原则三：具体（Concreteness）

如何才能把自己的观点表达清楚？我们必须借用身体行为和感官信息来加以阐释。

很多商业领域的沟通正是在这一步上出了差错：宗旨声明、协同作用、战略方针和未来愿景……诸如此类的描述总是模糊得不明所以。

天生具有黏性的观点都不乏具体形象，就像装满冰块的浴缸和藏了刀片的苹果，因为我们的大脑总是乐于记住具体的事物。

以谚语为例，抽象的真理每每会改编为具体的词句，比如“双鸟在林不如一鸟在手”

。

信息具体化，是确保每一位对象都能真正接收到同等观点的唯一办法。

原则四：可信（Credibility）

如何才能让别人相信我们的创意？美国前公共卫生部部长埃弗里特·库普（C.EverettKoop）谈到某项公共卫生议题时，人们一般会毫不犹豫地接纳其说法。

但在日常生活中，我们很难享有这等权威。

创意要有黏性，必须具备相应的信用背景。

我们必须设法帮助他人亲自证实这些构想，也就是观念世界中“先试再买”