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前言 何为创意黏性（第5页）

《引爆点》出版问世后，奇普发觉“黏性”

二字恰好完美概括了他在研究创意市场时一直看重的属性。

从某种意义上看，本书可谓是对《引爆点》的补充。

我们将指出哪些特质为创意增加黏性，这在格拉德威尔的书中未能尽述。

格拉德韦尔的兴趣在于研究社会流行现象的根源，我们则侧重研究有效的创意是如何构成的，为何有些创意产生黏性而有些则最终消失。

虽然我们的关注点远离《引爆点》讨论的领域，但笔者仍要为“黏性”

二字向格拉德威尔致以敬意。

“黏性”

这个词确实很有黏性。

谁让万圣节蒙上阴影？

万圣节期间，孩子们总会挨家挨户索要糖果等礼物。

20世纪六七十年代，“不给糖果就捣蛋”

的习俗广受抨击，美国各地流传着万圣节虐待狂会在苹果和糖果里藏入剃须刀片的说法。

这一传闻甚至影响到全美范围内的万圣节传统，父母们开始仔细检查孩子的糖果袋；学校在夜间敞开大门，好让孩童们能在安全的环境里玩要糖果的游戏；医院也自愿提供用X光（可供透视的电磁辐射）检查糖果袋的服务。

美国广播公司新闻节目在1985年举行的一项民意调查结果显示，60%的家长担心自己的孩子会成为受害者。

直到今日，很多家长还是告诫孩子，不要吃任何没有完整包装的零食。

这个故事真令人难过，一个温馨美好的家庭节日被一群莫名其妙想伤害孩子的坏人给糟蹋了。

这个事件在1985年出现了奇妙的转机，研究人员震惊地发现，所谓利用糖果害人的流行说法，原来不过是虚构的故事而已。

美国两位社会学研究学者乔尔·贝斯特（JoelBest）和杰拉尔德·霍里乌奇（GeraldHoriuchi）仔细查阅了自1958年以来的所有万圣节报警案件，结果没有找到任何一起陌生人用问题糖果来伤害孩子的案例。

的确曾有两个孩子在万圣节期间丧生，但都不是由陌生人造成的。

其中一个5岁小男孩翻出了叔叔藏的海洛因，死于用药过量。

孩子的家人最开始还给糖果撒上海洛因，企图转移自己的过失。

另外一起案例则是父亲为了骗取保险金，在自己儿子的糖果里混入氰化钾将之毒死。

换句话说，社会学研究证据明白无误地告诉我们，接受陌生人送的糖果完全没有问题，你该提防的恐怕是自己的家人。

过去30年间，有毒糖果的故事改变了数百万家长的行为。

悲哀的是，这个谣言让邻里相互猜疑、不再信任。

虚构传闻甚至改变了美国的法律，加利福尼亚州和新泽西州都通过新法案，勒令对糖果下毒者严惩不贷。

那么，这个传言何以变得家喻户晓呢？

黏性创意的六大原则

某种程度上，万圣节有毒糖果的故事堪称前面所说的爆米花案例的邪恶版孪生兄弟。

两者都突显了寻常活动中隐含的意外危险（吃万圣节糖果可能受伤，吃电影院爆米花很不健康），两者都倡导了简单行动（检查孩子的糖果，拒食电影院爆米花），两者都运用了鲜明生动、易于记忆的具体形象（藏有刀片的苹果，满桌的油腻食物），两者也都抓住了情感要素（对万圣节毒糖果的恐惧，对电影院爆米花的反感）。

以下我们将会看到，创意终获成功的案例虽然包罗万象，但大多体现出相同的主题和特性。

我们基于奇普所做的研究，综合数十位民俗学者、心理学家、教育研究员、政治学家和谚语搜集者的学术成果，得出这条结论：具有黏性的创意，往往也具有某些关键特征。

我们不想夸大其词，黏性创意并没有“公式”

可言，但这些共同特性使之更容易获得成功。

这就好比讨论杰出的篮球运动员所具有的特征一样。

可以肯定的是，任何一位优秀球员都有自身的特质，像身高、速度、敏捷度、力度和球场感等。

不过，你不需要所有这些特质才能变得伟大：有些人身高不足1.8米，而且骨瘦如柴，照样可以是出色的后卫。