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3 交易（第1页）

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“人人都可以是产品经理（套装共13册）（.shg.tw）”

！

3.交易

前文提到，用户模型与交易模型是产品经理的两个关键里程碑。

这一部分，我们就来讲解交易的具体概念、交易的类型，以及交易模型的建立。

3.1交易与交易模型

我们常说产品即交易，这里的交易是从用户视角来讲的，用户的每一次主动行为都是与世界的一次交易。

3.1.1什么是交易

产品即交易

在没有强迫或欺诈的前提下，拥有自由选择权的理性人，只有在预期收益大于直接代价，且预期收益大于机会成本的情况下，才会做出交易行为。

交易不一定发生在买卖双方，人的每次行为都可以看作他跟世界做的一次交易。

除了被本能、习惯和认知偏误所影响的行为，人们的主观行为过程中必然包含对预期得到什么、付出什么的思考，这是“交易”

最核心的两点。

比如对于资讯类产品而言，交易主要是用户以“自己的时间”

来换取“获得资讯”

的一个过程；用户需要判断“获得的资讯”

的预期收益与付出的时间成本如何，收益大于成本，才会发生这次交易。

（这里讨论的是人的理性行为，但现实中人是有限理性的，经常受习惯、本能、错误信息支配，而没有做出理性行为。

）这里也可以看出，用户的成本其实分为很多种类型，大体而言有金钱、时间、身体、心理（非常多样化）四类。

也因成本类型的多样化，产品体系所定义的“交易”

不一定都是需要“金钱”

的。

这里“交易”

的定义与传统的经济学上的定义不完全一致，但关于“交易”

这个词的学术资料和媒体文章太多，在概念上有一定混淆，阅读时要注意根据上下文和语境去理解。

我们所说的“交易”

更接近一种交换行为。

为何需要交易

在回答这个问题之前，我们先问个问题：世界上有等价交换吗？

答案是，世界上不存在等价交换。

比如你去超市花10元钱买一盒方便面，你和超市店主之间是等价交换吗？答案是否定的。

方便面的账面价格确实是10元，但对你个人来说，当你愿意花10元购买方便面时（的那个情境），这包方便面给你带来的效用一定是超过10元的，所以你才会跟店主交换（否则你留着这10元钱才是个人利益最大化）。

而反过来，对店主来说，这10元钱的价值必然是超过这盒方便面的。

如果说店主的总成本加起来就是10元，刚好等于售价，那他为什么要跟你换？这次交换中他并没有获得收益。

所以，他之所以愿意和你交换，大概率是因为他的售价要高于这次交易的直接成本（方便面的进货价格）和交易成本（比如一个门店的人员招聘过程耗费的成本、防损耗的措施耗费的成本、房租、找货的成本、纳税的成本等）。

当然，如果考虑到机会成本，这个计算会更复杂（当超市的方便面是量产供给品时，卖给任何顾客都可以，不需要考虑机会成本；但如果只剩一盒方便面而潜在顾客很多，则机会成本是“收益最大的一种卖法”

，这时店主可能会选择不至于破坏可持续性的、能被市场接受的最高价，比如说拍卖）。

再比如房产交易，实际上每一次房产交易，双方不仅仅在交易房子本身，买卖的不仅仅是砖头、水泥、钢筋等堆砌而成的物理空间，同时也在交易着房子背后的户口、位置、学区、生活便利性、社会地位、安全感、婚姻吸引力等软性的东西。