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05 情感 使人关心在乎（第1页）

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05

情感

使人关心在乎

1925年，约翰·卡普尔斯（JohnCaples）为美国音乐学院撰写音乐函授课程的推销广告，在此之前他从没有做广告的经验。

他坐在打字机前，在键盘上敲下了广告史上最著名的一条标题：“我坐在钢琴前时他们都嘲笑我，但当我开始弹奏时……”

他的广告创意之所以能成功，是因为他成功俘获了人们的情感，抓住了人们的兴趣，也尊重了人们的个性。

特蕾莎修女（MotherTeresa）曾经说过：“如果我看到的是人群，我绝不会有行动；如果我看到的是个人，我就会行动。”

2004年，美国卡内基梅隆大学的一些研究人员决定开展实验，看看是否大多数人的行为准则都跟特蕾莎修女所说的一样。

研究人员想要知道，人们在面对有抽象动机的慈善捐助和面对具体个人的慈善捐助时，分别会做何反应。

研究人员付给每位受试者5美元，请他们填写一份科技产品使用情况的调查问卷。

（这份问卷的内容其实无关紧要，主要目的是确保他们手头有点儿现金，可以考虑是否做出慈善捐助。

）

每位受试者填完问卷后，都能领到5张一美元纸币的酬劳。

每个人也意外地拿到一个信封和一封慈善募捐信，大家都有机会捐出一部分钱给关心世界儿童福祉的国际慈善组织“救助儿童会”

（SavetheChildren）。

研究人员测试了两种版本的募捐信。

第一个版本主要包含了非洲儿童面临苦难的数据，摘录如下：

·马拉维的食物短缺问题波及300多万名儿童。

·赞比亚严重的降雨问题导致从2000年起玉米产量下降42%。

据估计，300万赞比亚人面临饥荒。

·安哥拉共有400万名国民（相当于全国人口总数的13）被迫背井离乡。

·埃塞俄比亚至少有1100万人迫切地需要粮食援助。

募捐信的另一个版本只提到一个小女孩：

·您的全部捐款将转交给罗基娅（Rokia）——非洲马里的一个7岁小女孩。

罗基娅极度贫困，并有饿死之虞。

您的倾囊相助将会改善她的生活。

有了您和其他爱心人士的支持，“救助儿童会”

将可以协助罗基娅的家人和社区成员，并为罗基娅提供食物、教育、基本医疗和卫生知识。

研究人员将其中一个版本的募捐信递给受试者，然后离开。

受试者可以自行决定要不要捐或捐多少，然后将钱放进信封，交还研究人员。

平均起来，读到统计数据版本的人捐了1.14美元，读到罗基娅版本的人捐了2.38美元（是前者的2倍多）。

看来大多数人都跟特蕾莎修女有些共同点：在打动人心方面，一能胜多，区区一人胜过百万大众。

研究人员认为，看到统计数据的人捐款较少，是因为所谓的“杯水车薪效应”

。

如果人们被问题的尺度吓倒，可能会觉得手中可怜的几块钱根本就是扬汤止沸，全然无济于事。

不过，这次实验还有更加精彩的后续，研究人员决定将统计数据版和罗基娅版两种募捐信都给第三组受试者看。

研究人员猜想，看到两份资料的人是不是会捐得更多，甚至超过读到罗基娅故事那组的2.38美元呢？数据加上故事，既提供个人需求的号召力，也展现了问题全局的规模，这样的完美搭配或许能掀起新一轮的捐款热情。